2019年，千元档风起云涌。千元档中熠熠生辉的各个产品犹如星辰，时而星月交辉，时而星落云散，让人感慨万千。随着结构提升单轮驱动的时代到来，千元档所承载的意义并不仅仅在于旗舰领航，其所代表的更是真金白银的销售收入。结构为王的当下，千元档上所占据的市场份额每多1%，其价值远非普一类市场市场份额的10%可比。从某种意义上来说，各家中烟对千元档这一价格带的争夺和掌控，决定了烟草工业企业的行业地位与命运，有人交出权杖，有人走上神坛，而有人一直伺机而动。

一、新老势力暗流涌动

千元档产品阵营目前已经扩容到142款，虽然后起之秀在不断加入，但是占据销量榜首的依然是和大天一四大天王及其家族化产品。但是这样的品牌格局并非无懈可击、毫不松动——规模化带来的价值矮化日益显现，2019年“和大天一”及其家族化产品销量几乎都有着不同程度的下滑，这说明多年以来形成的头部品牌格局正在分裂，有言道：天下大势，合久必分，分久必合，这样的品牌格局必将为更多品牌带来机遇。

其中，有个品牌就给我们带来了足够的惊喜。规模最大的前十款产品，几乎都是前几年上市的几款经典产品，仅有一位新面孔——中华（金中支），凭借着“中华”品牌的雄厚基础，以黑马之势杀进前十，上演了一出“后来者居上”的经典戏码。中华（金短支）也是战绩斐然，虽然上市时间不长，但是也在强者如云、老将林立的千元档市场成功跻身规模top20，不得不再次感慨“中华”的品牌力实在过硬。

当然，在这一角斗场之上，头部品牌虽然面临危机但是其强势地位依然难以撼动，特别是在千元档已经形成家族化势力之后，仅有“中华”凭借超强实力在千元档撬开了一个空隙。不过可以预见的是，新的品牌分化已经出现并仍将持续。尽管传统大单品占据了市场与市场增长的绝对主导，但在千元限价的顶部约束之后，在新兴品类愈演愈烈的当下，中华（金中支）和中华（金短支）两款产品已经凭借强大的品牌力，乘着中支烟和短支烟兴起的东风成功“逆袭”，那么下一个产品，会是谁呢？

二、特色品类激战千元档

2019年传统常规的高价位产品增长大多较为有限，甚至部分产品出现了销量下滑，不得不引起了众多关注。不过，传统常规产品增长乏力，细分特色产品活力很足。

而后来居上、奋起直追的产品大多数都是近两年新兴的品类，譬如中华（金中支）首开高端中支烟之先河，不仅反应够早、布局够快，还带动起了一波愈演愈烈的“中支潮涌”；中华（金短支）直追短支烟风口，是“中华”在短支烟品类开发上的聚焦体现，玉溪(双中支翡翠)是玉溪擘画高端烟蓝图中不可或缺的一招妙棋，娇子(宽窄逍遥细支)承袭宽窄系列的哲思风格，是宽窄系列在细支烟领域的集中突破，大重九（中支）承载着大重九的厚重历史，从中支品类再谱新篇。目前市场上表现较为突出的、口碑较好的细支烟、中支烟也基本都是头部品牌的粗变细、细加中，在差异化、多样性、丰富度等方面都是大幅提升，但依然还有很大的提升空间。这些新产品紧随新兴品类发展的步伐，虽然目前并未表现出极大的产品销量优势，但是在产品声量上和消费者认可度上，完全有希望成为千元档的新“王者”，让我们拭目以待。

三、价值感是千元档的生命

从根本上来说，只有价值才能为品牌续航。笔者就以贵烟（国酒香30）为例，阐述贵烟“国酒香”标杆式的千元档产品打造样板之路。贵烟“国酒香”系列是基于优越的地缘优势、充分发挥工艺特长、通过独特的战略眼光发掘的、具有唯一性的烟草品牌价值。

千元档 “现象级扩张性增长”周期已然成为过去，接下来千元档会步入存量分割的新时期。烟草品牌如果游离于大趋势、大变局、大调整之外，将会错失转型升级的机会与空间，对于传统优势大品牌，需要继续夯实基础地位，在价值感上持续注入新的动能。对于后来居上的小品牌，也要明确重点，集中力量重点突围，如果突围成功，可围绕这款产品做出延伸性、家族化系列产品不断巩固既有优势，在千元档构建自己的产品体系。而对于那些尚在路上、尚在攀登的品牌而言，需要坚定信心，怀揣希望，持续投入，才能看到利好。

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