一座城市，一片土地，都道尽了沧桑的历史过往。中国历史上的“千年帝都”更是见证了历朝历代的兴衰，陕西西安可谓当之无愧的“千年帝都”。今年一月，陕西中烟推出“千年帝都”系列卷烟产品。以一句“让世界品味千年帝都”让人们重新认识了这个有历史文化气息的陕烟品牌。

“千年帝都”颠覆延安品牌传统风格，包装以金色为底色，主画面密布祥云与金龙，祥云下隐约可见秦汉唐等朝代名称和建筑，似乎在诉说着千年帝都的悠悠岁月。正中间红底的千年帝都深邃而庄重，底部一骑骆驼向西，记录着“一带一路”的辉煌历史。除了在包装上第一印象的转变外，“千年帝都”中支和细支两款产品不失为延安品牌在高端烟领域进行的突破性尝试。

一、“千年帝都”担提结构重任的 “两板斧”

如果不仔细看“千年帝都”两款产品或许不会注意到它们均出自延安品牌。毋庸讳言，陕西中烟一直面临着结构较低的问题，以品牌影响力带动品规影响力的能力较弱。而在陕烟“双轮驱动”发展战略中，延安品牌一直肩负着提结构的重任，延安品牌也的确具有高结构的基因。“千年帝都”可以说是延安品牌提升整体结构的“种子”产品。

“千年帝都”承担着延安品牌甚至整个陕烟品牌提结构的重任，一是其弱化延安品牌强化“千年帝都”品规，二是专供省外市场。有这两把“板斧”则可以对“千年帝都”给予厚望。这两把“板斧”都是从基础认知角度做出改变，解构原有认知，重构全新形象，这也是延安品牌提升结构的关键。

从表层逻辑来看，“千年帝都”这个名字就蕴含着浓浓的文化气息，其强化品规依托的是文化载体的力量。众所周知，西安曾是多朝古都，蕴含着丰富、厚重的历史文化，“千年帝都”以高认知度的西安文化做背书，将其作为超级符号在省外传播，不仅传播成本低，传播效果更好，影响力更强。最重要的是能够在省外市场树立高端形象，让“千年帝都”成为省外消费群体了解西安的超级符号。

从内生逻辑来看，“千年帝都”隐晦地以延安品牌的名义发力省外高端烟市场，是因为以延安品牌影响力带动品规影响力的能力较弱。低结构的品牌认知很难被打破，所以反其道而行之，从“新”开始，从“零”认知做起。在省外市场，消费者对延安品牌认知度没有达到一定高度，有重新“洗牌”的机会，“千年帝都”则以全新的形象甚至是高颜值的形象在省外亮相，是重塑陕烟品牌形象千载难逢的好时机。

二、“千年帝都”在风口品类抢占市场空白点

“千年帝都”两款产品分别是800元档的中支和400元档的细支。从目前行业发展状态来看，细支和中支已然成为卷烟高质量发展和品牌结构提升的重要支点，占据细支和中支品类就是站在了行业的风口。这就意味着有非常之多的市场空白点和新机遇。统观品类和价区，零售价800元档中支和400元档细支均是竞争蓝海区域，这也给陕烟品牌一个自我突破的机会。

在800元/条的中支烟阵营中，有两款产品，分别是玉溪（中支华叶）和冬虫夏草（和润中支），延安（千年帝都中支）竞争压力小。在400元/条的细支烟阵营中，黄山（徽商新概念细支）销量超过10000箱，位列400元细支销量首位。400元档其他几款细支产品销量均在2000箱左右，差距十分明显。对于延安（千年帝都细支）来说，竞品数量较少，销量突破较容易。

反观延安品牌自身，其产品价格带分布不均，梯次差距较大。重点品规“1935”系列致力于高端，其中支、常规均卡位500元档，细支占位600元档，同品牌其他品规则以普一类居多。从卷烟常规发展路径来看，由低价向高价突破多少稍显乏力，这也是延安品牌一直存在结构优化升级问题的症结所在。此次出新的“千年帝都”则是为了扭转延安品牌的困局，基于“1935”系列在价格上卡位一高一低，既保证高端形象的输出又实现销量规模的突破。

三、“千年帝都”靠 “才华”赢得未来

在颜值至上的时代，卷烟产品才更要拼“才华”。从今年前五个月上市新品来看，每一款卷烟产品颜值都很高，而且都有着自身的特色，“千年帝都”也是“颜值派”，地域特色十分明显。伴随着消费升级和消费审美水平越来越高的大趋势，卷烟产品的颜值都在不断提升，竞争焦点也从“颜值”转移到了“才华”上。这时，找寻有“才华”的卷烟产品就会变得至关重要。

“千年帝都”如若扮演提结构的产品角色，单凭产品名字和包装颜值进行营销是维持不了多久的。受疫情影响，整个延安品牌第一季度销量相比同期有所下滑，年初刚刚上市的“千年帝都”系列新品在入市阶段稍显艰难，任重道远。所以营销重点应放在产品“才华”的展示上，这也就需要“千年帝都”自身能够有可挖掘的文化故事。因此，在后期推广过程中，仍需将西安的城市文化附着到产品身上，使“千年帝都”产品与西安文化产生强关联。

近月来，“千年帝都”陆续开展了一系列线上活动，迈出了线上营销的关键一步。2月底“千年帝都”在线上发起“一起来建大雁塔”游戏，开启了线上“云旅游”之旅。成功将千年帝都的代表性建筑作为游戏元素进行背书，初步建立起品牌感知度。3月借女神节之势，应疫情“宅”家话题，“千年帝都”在抖音平台发起“帝都厨神养成记”活动，通过抖音搜索话题，上传自己下厨做美食的视频即可参赛，点赞量排名前50名能够获得帝都福利。

此次活动借助疫情期间的时事热点，将情感元素融入到“千年帝都”产品当中，使品牌更具人格化。五一前夕，“千年帝都”开启“掌上云游千年帝都”直播首秀，三位主播在线邀请观众品美食赏美景，五轮游戏互动发放千份福利，五月底再次迎来了“千年帝都”的第二场直播。两场直播通过拟真场景再现西安的古都文化。室外直播以西安的凉皮肉夹馍作为美食符号，回民街作为景点符号，使“千年帝都”的文化内涵更加具象化。室内游戏互动加强粉丝参与度和持续收看粘性，使具象的文化内涵加大曝光。

笔者建议“千年帝都”继续发展延承西安古都文化。比如在直播中以西安历史文化为切入点，规划长远的直播行程方案，策划线上线下相结合的“大西安阅千年”主题活动，也可以将“大西安阅千年”拍摄成影视进行巡演。在市场终端进行创意性陈列，保证有关古都文化的物料供给。在上市初期，增加消费者对“千年帝都”的认知度和美誉度。

以“千年帝都”之名呼唤未来，有两层含义所在。一是冠西安“千年古都”城市之名于卷烟产品的未来发展，二是寄希望于“千年帝都”这款产品能够带给陕烟品牌不一样的未来。如果说每一款卷烟产品的诞生都是肩负着一定的使命，那么“千年帝都”则是陕烟品牌未来发展的寄托。笔者相信能够以“千年帝都”之名呼唤美好未来。

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