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“贵烟”,跨越并不限于当前

来源:未知 时间:2020-06-16 手机版

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曾一度畅销全国的“贵烟”是中国中式高档卷烟最具潜力品牌,是不是感觉最近的「贵烟」有点安静呢?事实上,「贵烟」今年的表现一如既往的好。

继2019年以「双15」品牌第二增量、最高增速历史性跨越百万箱以后,今年以来,「贵烟」稳扎稳打、逆市上扬,前5个月商业销量已经突破60万箱,在继续保持两位数以上也是「双15」品牌第二增幅的同时,增量亦居于「双15」品牌前5强,更可喜的是,「贵烟」一类烟净增5万多箱,一类烟的增量贡献达到85%以上。

尤其细支烟,「贵烟」商业销量居于前4位,销售收入冲进前3甲。

之所以感觉安静。

一方面,疫情之下的大环境使然。突如其来的疫情不仅打断了正常的生活节奏,也转移了常态的工作重心,大家的注意力不在具体的品牌活动,关注点也不在个别的品牌身上。在全行业坚持在非常时期采取非常举措,努力在特殊时期作出特殊贡献的背后,是包括「贵烟」在内中式卷烟品牌市场基础、品牌状态和消费认同的一次全面检验、生动评估。

很显然,「贵烟」是拿了高分的。

另一方面,「跨越」太过于成功,或者说,是外界对于「跨越」强劲表现、强势增长的习以为常。短短几年时间,「跨越」这支烟完成了崭露头角、声名鹊起、大获成功的淬炼和升华,口粮化的身份转变支撑起现象级的表现,继2019年商业销量达到17万箱、跃居同价位探花位次之后,今年前5个月已经突破10万箱,保持了超过25%的同比增幅。

「跨越」越是成功,意味着外界的更高期望,也提出了自我的更高要求。

站在品牌层面来加以认识和把握,则是跨越百万箱之后的「贵烟」如何百尺竿头更进一步。确保在「136」、「345」中占有一席之地是必然的,也是必要的。这既是更远大的志向追求,也意味着更高的标准要求,特别面对疫情之后的不确定性,在直面压力、迎难而上的「与时间赛跑」中,需要「贵烟」拿出更具竞争力、成长性的市场表现。

正所谓居安思危、未雨绸缪,循着问题导向的思路,「贵烟」持续增长之下的风险与隐忧需要高度重视。一是「两高」市场压力放大,高价位逆水行舟的市场形势叠加上不进则退的品牌格局,以及高端烟缺乏规模优势;二是二类烟短板更加突出,1-5月不进则退反而萎缩了1万多箱;三是增长点相对分散且单一,对本土市场和少数品规依赖度较高。

这三个方面的情况,汇集起来就是「贵烟」的当下,增长很快、势头很好是真的,基数偏低、规模偏小也是真的;机会很多、空间很大是真的,压力不小、挑战不少也是真的。经历这些年的高速增长,理应有一个合理而必要的沉淀和调整,以确保状态与增长的更可持续,但市场压力又容不得品牌有半点懈怠,需要保持并不轻松的增速和节奏。

这样的挑战,还是要到市场中寻找答案。

理想的状态,当然是打造出下一个「跨越」,一个接一个「跨越」。我毫不怀疑「贵烟」开发下一个「跨越」的能力,但有些担心会不会因为「跨越」的十分成功而束缚自己,不自觉地陷入到刻舟求剑、缘木求鱼当中,而外界已经被「跨越」提高的标准和审美,也意味着不仅仅要新的「跨越」,而且是更高水准、更彰特点、更具个性的「跨越」。

当然,「贵烟」的产品丰富也需要更大的力度,「行者」是很好的尝试,在短支烟、细支烟上有很快的上场,调性和风格也有积极的表达,但中支烟相对慢了一些、保守了一些,「红中支」势头不错,但在中支烟的百舸争流、百花齐放面前,还是显得单薄了一些。「贵烟」在细支烟是一个后来居上的状态,在中支烟这里还可以更主动一些、更积极一些。

相比而言,尽管二类烟是个问题,但解决的办法不在就二类烟做二类烟,二类烟对「贵烟」多少有些鸡肋,短期内上量的难度极大,对品牌的支撑也相对有限。不拖后腿是底线,能做贡献更好。「跨越」的做强做大、固本强基是一个支撑,「国酒香」与「跨越」之间的举高壮腰是另外一个关键,「贵烟」有基础、有资源、有条件,或许可以在思维上更加打开一些。

这就要回到品牌建设上来,曾经的「一云二贵三中华」,现在的「贵是一种态度」,诚意很足,感染力稍显薄弱。因为主力品规的相对独立,反而削弱了「贵烟」在消费者心智中的整体感和清晰度,「贵烟」是一个很好的品牌,但好在哪里,怎么样个好法,怎么样更好,这就需要讲好新时代的「贵烟」故事,体系化推进品牌力提升。

也就是,从「跨越」这样产品层面的点上突破升级到可以支撑一个接一个「跨越」的品牌层面的体系能力。这是我对「贵烟」的期待,也是「贵烟」沉淀下来之后的信心所在。

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