作为曾经「532」中几乎公认+内定的500万箱大品牌，「双喜•红双喜」距离500万箱曾经那么近，现在又那么远。今年前10个月，「双喜•红双喜」商业销量同比下降接近4%，绝对减量超过10万箱，看起来像是牺牲销量来换取结构，然而1000元的单箱结构提升只能挽回不到0.4%的收入增长，以及单箱批发均价仍然只有2.5万元的现实。

截止目前，「双喜•红双喜」的行业坐标是——商业销量全国第2位，商业销售收入全国7位，一、二类烟全国销量第9位，单箱批发均价「双15品牌」第14位——另外更具参考性的高端、高价「两高」市场，以及创新特色产品，很遗憾，「双喜•红双喜」的表现还要更逊色一些，除短支烟位列全国第6位之外，无一进入前10位。

在不进则退、慢进亦退的语境里，「双喜•红双喜」自己很捉急，关心「双喜•红双喜」的人也很捉急。

回想「532」、「461」之初的意气风发，「双喜•红双喜」在2012年依靠再一次强力整合商业销量首次突破400万箱，此后连续稳定在400万箱以上，直到2014年——单是「双喜」系列也已经超过300万箱——达到最高销量426万箱。不过，从2015年开始至今一直连续下降，在2016年下降到400万箱以内之后，2018年收縮至375万箱。

与销量的起起落落相比，「双喜•红双喜」的单箱结构倒是稳定地保持了稳中有升，2012年首次突破2万元，并连续保持不低于3%的结构增幅，只是2015年提税顺价硬性拉高之外，「双喜•红双喜」的结构增幅再也没有超过3%，放在卷烟消费结构突飞猛进的背景下，「双喜•红双喜」与全国大盘的结构剪刀差越拉越大，从2012年的3000元拉开到2018年的8000元。

市场在变，「双喜•红双喜」没有变，或者说远远没有跟上市场的变化。

分析原因，有品牌发展「规模化陷阱」的共性挑战，在更大意义上，「双喜•红双喜」最近几年所遭遇的困难和瓶颈不过是「三红一白」的另一个版本，持续的规模化扩张叠加上严苛的价格管制、品牌应对的不利加剧了形象老化、价值固化、口碑矮化的「三化难题」，别忘了「双喜•红双喜」那几年的突飞猛进离不开政策的强力支持，政策红利的耗尽也加剧了后期的困难程度。

更有「双喜•红双喜」自身缺乏敏感和锐度的问题短板，「双喜•红双喜」在本世纪前10年的快速发展，离不开高三类和二类烟的提前入场、战略布局，一举奠定了「双喜•红双喜」直到今天的市场基础和品牌规模。可惜的是，此后的技术创新、产品幵发不论从数量、质量，或者过程、结果上都缺乏竞争力，最终淤积成为当下的困难叠加。

你不能说「双喜•红双喜」不努力，但确实努力的效果没有体现出来。

如果寻找「双喜•红双喜」眼下的症结所在，透过——因为结构偏低所导致的销量下降——数据表象，从品牌定位、风格呈现、形象塑造、产品设计、营销策略，包括拉郎配所带来的认知碎片化以及产品线庞杂，甚至于品牌自己的心气劲儿，都可以找到方方面面的原因。我尝试着把最直接，也是眼下最突出的问题摆出来，和关心「双喜•红双喜」的朋友们一起捋一捋。

在高端、高价市场不成体系。事后诸葛地看，「双喜•红双喜」错失了两个时机，一个是「珍藏」系列包括短支烟的顺势而为，不管有多么充分的理由，「珍藏」都应该仅仅如此的市场表现，远远没有匹配产品力，也没有形成相应的体系化；另一个是「硬经典1906」的扩大战果，作为高二类烟的领导品规，我们完全有理由在「硬经典1906」身上看到更大的企图心和意志力。

在细分、特色产品缺乏优势。前面讲了，在细支烟、中支烟领域，「双喜•红双喜」缺乏有说服力的表现，这其中有品牌战略、产品设计的原因，也有投入不足、韧劲不够的问题。比如「邮喜」这支烟放到现在也是特点鲜明、风格突出，上市之初也一度风头无双，但在短暂的红火之后却落下起个大早、赶个晚集的暗淡收场，其中的经验或者教训，确实有太多值得总结的地方。

此外，身处改革开放前沿阵地、市场经济活跃地区的区位优势，也让「双喜•红双喜」完全可以在创新——不单单技术研发——上拿出更具说服力的表现。

归纳起来，「双喜•红双喜」需要正视一个现实，我们也需要正视「双喜•红双喜」的一个现实。前一个现实，「双喜•红双喜」在现有的品牌架构、产品体系下很难有实质性的结构突破，高端的另起篇章以及以此为基础的体系化迫在眉睫；后一个现实，「双喜•红双喜」仍然是300万箱以上万箱以上—的全国性大品牌。

这两个方面的现实，让「双喜•红双喜」既要有直面困难的勇气，更要有险滩勇闯的信念。

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