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白沙销量下滑可惜 但白沙结构提升可喜

来源:烟花三悦 时间:2019-04-15 手机版

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大品牌的结构提升从来就是知易行难,都知道结构提升的重要性,都明白结构提升的紧迫性,但从怎么看到怎么办再到办成什么样之间往往隔着理想丰满与现实骨感的距离。因为严苛的价格管制,让中式卷烟品牌不得不面临着三十年河东河西的周期性置换,做大规模也就意味着必须接受价值感、稀缺性不断稀释之后的全方位挑战。

销售结构快速提升的背后,写满了大品牌的不甘与不堪。

白沙销量下滑可惜 但白沙结构提升可喜

作为今年前3个月「双15」品牌中销量下降有且只有的独一位,「白沙」减量超过7万箱,降幅达到11%以上,销量排名也已经下滑到第8位。在大盘增长托底后近乎集体性的量价齐增面前,这样的降与减显得格外刺眼,考虑到2018年已经减量19万箱的现实,如果任由这样减量下去,「白沙」甚至有失守200万箱的现实风险。

不过,与销量下降形成鲜明对比的是,依靠超过4700元——在「双15」品牌以及重点骨干品牌中居于首位——的单箱批发均价增长,「白沙」的销售收入不降反增了接近7个亿,单箱批发均价也昂首从2万元+迈入3万元+,甚至超出了很多想象中比「白沙」结构高很多的品牌,反观曾经「三红一白」另外的那几位仍然挣扎在2万元线上。

单纯从数据上看,「和天下」有着一贯优异而稳定的表现,「细支和天下」成为第一大亮点,不仅跃居千元细支榜首,更贡献了超过3000箱的增量;「精品三代」的继续向前提供了超过十分之一的销量份额,以及过万箱的增量贡献,再加上「红运当头」、「天天向上」的循序渐进,极大地改善了「白沙」的一、二类烟的结构比重。

看似波澜不惊,「白沙」的发展却已从过去以三四类为主、二类缺失、一类单薄的构成切换到三类稳定规模、一二类牵引增长的路径。

这个成长进而转变的过程,有一以贯之、不屈不挠的坚韧,「和天下」从创牌至今始终保持了超高端市场的头部地位,是真正意义上的超级赢家;也有屡战屡败、屡败屡战的曲折,「尚品」系列的铩羽而归,一度为「白沙」的未来蒙上了阴影;更有技术风格、品类特质的传承,「白沙」的醇和风格自成一派,具有极高的识别性和认同度。

站在品牌价值升级的角度,总结梳理这段过程中的坚韧与曲折,「白沙」很好地提供了几个方面的实践和借鉴。

最重要的一点,以副品牌的独立化、体系化来建设第二增长曲线。从「百牌号」、「两个十多个」再到「双15」+鼓励培育,在「AIO」的品牌架构下,除了「中华」这样的极其少数,绝大部分品牌都面临着价值固化、形象老化、口碑矮化的问题,在原有的品牌架构下,怎么办都是事倍功半,消费者很难识别、认同并接受原有框架下的局部改变。

对于副品牌的推动,「和大天壹」都是极好的榜样,「荷花」、「宽窄」最近两年也做得非常不错,「和天下」的成功,除了本身过硬的产品呈现和价值体系,尤其长期而稳定的品牌形象、市场状态,更在于从一开始就想明白了要做一个独立的品牌,而不是打擦边球、碰碰运气,所以在细支、中支等新样式、新形态上,「和天下」也做得最好。

未来传统烟草制品的市场组成将会是至少四分之三的存量维护+四分之一的增量激活,随着「稍紧平衡」的定量与「大品牌、大市场、大企业」的定调,原有的品牌和产品体系只能围绕稳定状态来稳定规模,新一轮的品牌竞争将会体现在通过新的市场细分、新的需求激活来建设第二增长曲线,就像「和天下」在自己的消费者眼里绝对不是「白沙」。

另一个关键环节,产品结构的梯次上移,不管是「四变三」又或者「三转二」,推进低结构产品的仍然是大品牌价值维护的重中之重,「白沙」的做法不新鲜,但不断试错、纠错之后的效果很明显,一个动作是适当的提价,把四类烟提到三类烟的区间;还有一个动作是新的更高结构的产品置换原有产品,比如「精品三代」就做得很好。

话题回到「精品三代」上来,原来「尚品」系列之所以无法破题,根本原因还是新的设计风格,既没有合理的传承,承接不了原有的消费群体,又缺乏充分的竞争力,很难吸引到其它消费群体的关注,「精品三代」则非常妥帖地平衡了传承与创新的关系,又敢于下放更好的技术和质感,另一个有异曲同工之妙的是同为二类烟的「细支云龙」。

当然,「白沙」对于年轻化、个性化、玩趣化也有很多积极的尝试,比如「天天向上」的产品概念、设计呈现,以及后期的营销推广,都很Young很嗨,最新的「硬白细支」也有这方面的考虑。不同于产品呈现的立竿见影,品牌状态、姿态的调整还需要更多的动作和必要的过程,希望包括「白沙」在内的各家品牌都不要浅尝辄止、遇难则退。

对于大品牌的结构提升,找对方向是一方面,找准办法是另外一方面,首先要想清楚做什么样的品牌,然后才是怎么样做到、做好,而不是事后的自圆其说。

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