HNB产品以IQOS为主要代表，跨国烟草巨头布局较早。国内加热不燃烧品牌起步较晚，最初以模仿并优化国外产品为主，近年中烟集团旗下各大烟草公司积极自主研发技术，逐步推出自己的新产品。
HNB烟具方面有社会资本参与，但目前国内HNB仅通过出口销往海外，销售规模较小。预计随着FDA 审批通过IQOS进入美国市场，全球新型烟草制品的发展趋势已基本确定，大概率下我国HNB内销市场会逐步放开，但政策的出台不会是短期内的一次性行为，仍需要循序渐进的过程。若未来内销市场开放，以5%的HNB市场渗透率、500元的烟具单价测算，未来国内烟具市场空间近90亿人民币。对应到上游零部件环节，电池制造企业市场空间约几亿人民币、电子部分（集成电路、元器件等）市场空间约十多亿人民币，非电子部分（加热棒、充电盒等）市场空间约十多亿人民币。
烟具制造端竞争关键在于深度绑定中烟公司、技术研发实力。国内方面，若内销市场放开，国内市场空间广阔。烟具制造作为社会资本可参与的环节，企业竞争的关键在于深度绑定中烟公司，与地方中烟达成战略合作的公司有望进行提前布局，快速响应政策。
不同于传统卷烟市场，全球新型烟草市场品牌认知暂尚未完全形成，用户的消费习惯与偏好仍处于培育阶段，在市场快速发展的增量时期，中烟HNB通过日益革新改善产品，存在跻身国际知名品牌的可能。另外，全球新型烟草制品的发展趋势已基本确定，可以预见，国内对新型烟草的监管会朝着规范市场而非禁止发展的方向推进。若国内HNB市场开放，中烟公司产品由于更符合国人口味偏好，且在国内销售渠道完善，消费者基础稳定，品牌认可度高。
出口方面，国内政策赋予中烟香港烟草进出口专营特权，统一负责新型烟草进出口业务，因此在HNB出口销售渠道端中烟香港不具备竞争对手；国内方面，目前禁止销售HNB，产品多为非法走私，海关总署公布，2018年海关缉私部门共立案侦办加热不燃烧卷烟走私犯罪案件70起，案值5.4亿元。若后续国内政策放开，中烟HNB可依靠19家地方中烟公司、446家地级市烟草商业公司、532万户卷烟零售终端打开销售渠道，较海外品牌更易进行产品布局。
目前日韩为HNB主要消费市场，数据显示，2018年，日本市场销售规模占全球销售收入50%，韩国市场销售规模占全球销售收入10%。而我国四川中烟、云南中烟、湖北中烟均已在韩国市场建立稳定销售渠道。
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