税收增加和为筹备2020年奥运会而推行的限制性法令对日本卷烟销售影响较大，各品牌营销于是更加主动。
为适应全球烟草行业变化趋势，日烟国际开始重新进行战略定位。
重组提高竞争力
2019年9月至12月，世界三大烟草制造商实施了全面重组计划，为适应新的发展趋势，日烟国际（JTI）、英美烟草（BAT）和菲莫国际（PMI）在全球裁员5350多人。
未来三年，仅日烟国际一家公司或将裁员3720名，裁员超过其全球员工总数的8％以上。其位于瑞士日内瓦总部的1100名员工中约有四分之一将被裁员。该公司表示，将通过在华沙、圣彼得堡和马尼拉创建全球商业中心（GBS）来创造1300个新职位。这些中心将在金融、营销、研发、法律和供应链方面为该公司提供支持和管理服务。
据日烟国际高级副总裁安托万·恩斯特（Antoine Ernst）介绍，这些全球商业中心的好处是通过专业化提高服务水平，加快向业务部门提供服务的速度以及做好简化流程与集成系统的协调，这些好处将提高效率，并将使公司职能部门进一步专注于消费者和客户需求。
这一变革需要三年时间才能完成。恩斯特说：“我们的外部经营环境变化非常快，这造成了紧张局势，但也带来了新的需求和机遇。我们的业务运营、机构、服务和产品必须适应并充分利用这些变化，将机会转化为卓越的现实。”他强调，日烟国际转型的主要目标是提高竞争力。这次重组将改善投资和引进新技术标准、工作方法以及未来所需要的商业能力。这个不断转型发展的路线图将会提供更多的工具来区分日烟国际的投资产品组合，并在竞争中赢得消费者。
提高产品多样性
消费品专家乔恩·菲尔（Jon Fell）说：“所有烟草企业都面临着不断变化和持续改进的压力，这次重组能节省大量开支，同时也可以提高组织的效率，并运用更多新的技术，尤其是数字技术。”
与其他工业国家相比，日本的吸烟率仍然很高，特别是成年男性。根据日烟国际年度吸烟调查报告，2017年，日本男性和女性的吸烟率分别为28.29%和9%。不过，从烟草私有化以来，日本男性吸烟率下降了一半以上。过去几年来，税收增加和为筹备2020年奥运会而推行的限制性法令对消费者影响较大。
日烟国际的国际业务相对较好，但近年来的国内市场份额有所下降。Statista网站数据显示，2018年其国内市场份额减少到61.8%，不过其母公司日本烟草仍然控制着日本国内烟草市场。但是，2019年1～10月，其卷烟销量为632亿支，同比减少8.5%。尽管该公司在2019年第三季度的国际业务调整后，利润以10.2%的速度稳定增长，但由于销量不佳，其国内业务调整后利润减少了4.3%。
日烟国际的产品组合中，有种类繁多的烟草制品。除了云斯顿、骆驼和LD等卷烟品牌外，还有纳赫拉旗下的水烟、LD旗下的鼻烟、琥珀和老霍本旗下的手卷烟、哈姆雷特旗下的雪茄烟等。该公司最近在斯堪的纳维亚半岛、英国和瑞士推出了鼻烟Nordic Spirit，因该产品不含烟草，因此可以在整个欧洲合法销售（除瑞典明令禁止销售鼻烟外）。
在对蒸汽烟领域进行持续投资的同时，他们还扩增了一些研发设施和工厂，对包含减害产品在内的新型烟草制品进行研发和生产，并设置一个新的数字部门来管理在线营销和维护销售平台。
接下来，因提高减害产品标准，并通过创新、组织增长和收购等方式优化传统烟草和新型烟草制品的投资组合，日烟国际业务预计会呈现强劲增长态势。
与客户建立持续关系
1999年，日烟国际以日本烟草专卖私营化的国际分支机构出现，随后，通过一系列兼并收购，发展为世界第三大烟草公司。在2017年和2018年，日本烟草以60亿美元收购五家烟草公司。目前，该集团约60%的利润来自日烟国际。
2018年年初，寺畠正道（Masamichi Terabatake）接任日本烟草CEO，他也是该集团转型发展的带头人。在接任CEO之前，寺畠正道是公司一名老员工，在集团战略部门工作过很长时间，负责国际业务，并通过成功整合收购海外市场两个最大企业（Reynol National business和 Gallaher）而获得晋升。他在接受《金融日报》采访时说，自己也面临一个挑战，那就是虽然有着十几年的工作经验，但面对新型消费市场还必须变成一个更精明的人。传统的烟草业务只停留在把产品销售出去，而新一代烟草产业必须要与客户建立持续关系，围绕新设备建立稳固完整的产业链生态系统。
菲尔十分认可寺畠正道的观点，他指出，市场路线不同，在营销产品时的选择也多种多样，其中包括通过线上渠道。供应链面临着不同的挑战，因此必须要协调好设备的可用性和损耗。现在已知，挑战使得创新周期变短，要求在未来的产品线中设计多个版本。更多时候，企业需要与外部合作而不是单打独斗。
菲尔对未来持乐观态度，他认为，如果日本烟草能够按照既定战略路线正确前行，那么其在核心业务领域仍有足够的增长空间。
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