今年上半年，「玉溪」实现商业销售82.3万箱，同比增加3.4万箱，增长4.3%;实现销售收入429.7亿元，同比增加20.4亿元，增长5.0%;单箱批发均价保持在5.2万元，同比增加400元。这个一类烟销量第4位，销售收入第7位，6个单箱均价5万元+的全国性「大品牌」，「玉溪」实现了筑底企稳之后的稳中有进、稳中向好。

然而，稍显意外的是，在「玉溪」超过3万箱同比增量中，贡献最大的分别是「软玉溪」、「中支阿诗玛」、「中支尚善」,这三支烟合计增量超过2万箱，增量贡献度达到58.8%。反而曾经被给予厚望的「初心」系列，软、硬+细支3支烟的整体增量不过1885箱，「初心」甚至同比下降1200多箱，在200元价位段排名让位于「细支红方印」。

考虑到眼下的主题教育活动，「初心」这支烟却显得如此的落寂。

要知道，在「玉溪」前几年最为艰难的时期，「初心」时被当作救命稻草一样的存在。以彼时「玉溪」所给予的厚望和付出的投入，稍微关注品牌动态的人都还有鲜活的记忆感，不管是大张旗鼓的品牌造势，又或者大街小巷的阵地推进，「玉溪」对于「初心」的态度和期望都是前所未有，「初心」也一度被视为有机会重新塑造200元价位段。

从2017年上市当年即突破4万箱，迅速跻身200元价位段前两位，到当年——第一时间——推出「细支初心」，快速推进品系化发展，再到2018年推出「软初心」，构成「初心」家族三箭齐发，一直在做加法的「初心」却在2019年意外遇挫，「初心」销量下降，200元「软初心」、「硬初心」加起来还不及排名榜首「金天子」的一半。

这不是「初心」应有的模样，也不是「玉溪」应该的位置。

分析「初心」眼下的局面，表面上的情况倒是不难梳理，无非消费群体的转化、固化出了问题，一个是原有消费群体的纵深没有打通，从「初心」的销量下降看，消费群体是有流失的另一个是新增消费群体的宽度严重不足，没有新的消费群体激发来維持品牌增长。更深层次的原因，或许从当初的造势与期望中更容易找到答案。

第一个问题，站位有失。

对于「初心」的市场定位，即便曾经高度重视、充分寄予厚望，也有差异化、年轻化、个性化的考量，但在策略的执行上难免陷入到补充型、安置性的过渡当中。换句话说，「初心」更大的意义在于短期内弥补「玉溪」品牌的销量下滑、扭转颓势，而不是独立的、可持续的产品系列。哪怕「初心」最初的「初心」并不止于此，但事实就是这么回事。

第二个问题，特色不足。

「初心」 本身的产品设计，相对「玉溪」之前的产品有进步，包括红、蓝的撞色设计都有一定的突破，但相比于市场上的同类竞品，仍显保守和平淡，「玉溪」本身就面临着突出的「三化」压力，「初心」这支烟所得到的消费者反馈很快就从「玉溪出了初心」、「初心只卖20块」、「初心原来不过如此」，这种认知转变、沉淀是很要命的。

第三个问题，缺乏聚焦。

一年之内，「初心」有了同价位的软、硬两包产品；一年之后，又有了「细支初心」。快速的系列化，分散了注意力，也消耗了消费关注。本来「玉溪」的产品开发投放就偏多偏快，品牌自身的精力和投入不够，更何况消费者的接受程度？到头来，尽管「细支初心」有一定增长，但叠加上「细支清香世家」的有所削减，这般此消彼长也丧失了意义。

第四个问题，战略保守

在「初心」这里，本质上还是暴露了「玉溪」缺乏自信、更缺乏企图心的一面，不仅普一类的定价设计——包括「红塔山」把「新时代」定位于三类烟——极为保守，在市场动作——讲好品牌故事——上也稍显单调，甚至对于「初心」的市场占位也缺乏做到第一，破题10万箱、20万箱的决心。只可惜，「初心」这么宏大的叙事，如此鲜活的概念。

放大一点来看，除了「初心」，还有「和谐」、「尚善」、「阿诗玛」这些有增长、有潜力、有空间的产品系列，还需要「玉溪」在最基本的产品设计、投放建设之外给出更多的思路和答案。今天的市场形势，是整体面上的稳中有为、稳中向好，但到了具体点上却是极易忽略的格局固化、机会错失，难道「玉溪」就这样顺着跑下去？

或许在已经恢复增长的「玉溪」眼里，「初心」的轻微下降并不具备多大的破坏性，关注点也更有可能集中在中支烟那里，但这样的战略失焦是不是有点「好了伤症忘了疼」。

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