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哪些品牌将会入选 “十多个” 呢?多数据对比

来源: 烟草在线 时间:2019-02-23 手机版

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虽然今年的工作报告没有一条具体的工作安排专门写上了“十多个”,但通篇对于2019年布置的七项重点工作没有哪一项不服务于“十多个”。国家局提出并强调“十多个”,同时明确规模大、价值高、竞争力强的具体要求,显然不是为了简单的“对号入座”,确立“大品牌”的主体性是一方面,突出过程中的竞争性是另外一个方面。

尽管主观上或多或少都具备这样的认知前提,但天然的好奇心还是让我们在很长一段时间都更加关注“十多个”到底是哪些品牌?工业希望找准位置,商业意在调整重心。最直观的办法,当然是用商业销量、销售收入、单箱均价这样的量化指标来进行排序,选取排名靠前的“十多个”,这样的排名不是绝对的量化标准,确是有益的坐标参考。

为了相对客观和全面,我们把2018年三类以上、二类以上、一类烟、高于全国单箱均价以上产品的前15位品牌和销售收入前15位品牌进行了排序,再加上细、短、中、爆四个维度的领先品牌,考虑到三类烟目前的产业价值和市场地位,后面4+4的名单显然更具评价的现实性,同时与三类以上的排名形成了清晰的对比和参考。

哪些品牌将会入选 “十多个” 呢?多数据对比

2018年三类以上销量前15位品牌

哪些品牌将会入选 “十多个” 呢?多数据对比

2018年销售收入前15位品牌

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2018年二类以上销量前15位品牌

哪些品牌将会入选 “十多个” 呢?多数据对比

2018年一类烟销量前15位品牌

哪些品牌将会入选 “十多个” 呢?多数据对比

2018年单箱均价以上销量前15位品牌

哪些品牌将会入选 “十多个” 呢?多数据对比

2018年短、细、中、爆前5位品牌

是不是很熟悉?又是不是很意外?品牌还是那些品牌,排名又不是那些排名。排名变化的背后,结构的意义从过去的方向性升级为今天的决定性,那些只有规模优势的品牌,哪怕曾经多么辉煌,也不得不面对、不得不接受“落花有意流水无情”的现实,尽管在一定时期还有一定市场需求,但产业的关切、渠道的支持和市场的热情都不在于此。

以2018年全国3万元的单箱批发均价,再加上之前调整重点品牌评价体系的吹风,三类烟显然已不是规模大小的核计范围,尽管三类烟在整体面上还有重要的产业意义,也会在很长一段时间维持相当的市场需求和规模份额,但具体到品牌的个体层面,三类烟产业价值的边缘化与生产组织的属地化,将会是加速度的大趋势。

那么,那些有结构优势、有排名优势、有市场优势的品牌,又是不是国家局期望的“十多个”?或者说,国家局期望的是什么样的“十多个”?

首先需要明确的是,存量维护的必要性和“十多个”的必然性。站在产业的角度,存量维护(不是存量重组)的关键在于做足减法,现有的成熟市场、成熟品类和成熟产品完全没有必要再搞1+1-1的低效重组、无效重组,面对销量增长的空间逼仄与结构提升的压力放大,产业层面将会围绕生产力优化布局而提高存量维护的效率。

另一方面,经过这些年从百牌号到20+10再到“双15”+鼓励培育品牌的筛选与铺垫,重点品牌的集中度和占有率本已经达到很高的比例,即便以二类以上来进行重新排名,与其讲筛选名单,比如说是打掉幻念。这份名单稍微留有悬念的,也不过是排在十来名开外,努把力就能更进一步,一不小心就会失速掉队的那几位。

所以,产业层面并不太在意具体的“十多个”,而关乎“十多个”的主体地位和市场竞争中的规范合理。

事实上,与遴选出“十多个”相比,激发“大品牌”活力才是眼下最至关重要,也最为现实紧迫的挑战。去年的“大产品”,除了高端、细分和特色的极其少数,普遍性是下降的,而且这种下降在多重努力下也只能做到尽量减缓和收窄,短期内对“大品牌”恢复增长构成支撑的新产品,并不足以证明品牌在用正确的方法做正确的事。

在“大产品”普遍下降的背后,所对应和还原的是品牌空心化,品牌内涵在严苛的外部环境和单薄的主观作为下长期透支,而要激发“大品牌”的活力,新技术、新品类、新细分的尝试是一方面,品牌层面的内涵建设是更加重要的另外一方面。否则,这样的“十多个”不过是行业选,更像是内定出来,而不是市场所需要和期望的“十多个”。

换一个角度,“大品牌”的基础是规模大,但却不能只有大的优势,结构高、竞争力强再加上全国性才是根本,也是行业高层的期望所在。以目前的结构水平、市场成长和产业诉求,高一类和新兴细分特色才是“十多个”所应该努力的方向和承担的责任。换句话说,存量维护的事情行业给你做,去了后顾之忧,那就理应心无旁骛、有所作为。

也就是,如何更好地对接个性化、多样化和不断升级的消费需求。

除此之外,这还涉及到“十多个”与其它品牌的有效区隔和合理分工。在专卖体制下,脱离共同发展的“大品牌、大市场、大企业”战略只会是缘木求鱼,而要解决好共同发展,就离不开不同企业、不同品牌的不同定位、不同分工,“十多个”要承担行业持续健康发展的主体责任,其它品牌则要发挥船小好掉头、没有条条框框束缚的优势。

可以作为参考的是,在千元、五百元、三百元这些重点价位,有好些增长靠前的品牌并不是那些呼声很高的“十多个”。

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